不打折，不弄虚作假！如何让产品卖出高价钱？

在一个封闭市场里，有A和B两种产品在竞争。A和B两种产品各有所长，A产品质量好但是价格贵；B产品质量不如A产品，但是价格非常便宜，性价比高。A与B两种产品各自占据着各自的市场份额和消费人群。更关心质量的人会选择A产品，更关心价格的人选择B产品。

然而好景不长，C产品不久以后也进入了这个市场。

那么我们来预测一下这个市场将会如何变化？

很简单嘛，传统经济学原理告诉我们，C产品的加入将会使得A与B产品的市场份额都出现下降。

然而，其实事实上并非如此。时代在变化，现今消费者决策并已经不是传统经济学告诉我们的那样，客观根据各个产品的属性进行独立判断，而是经常受到决策情境的影响。

那么，根据前面的问题引出我们今天讨论的内容：违反传统经济学原理的对比效应和折中效应。

一、对比效应

什么是对比效应呢？

我们举个例子来回答:假如你开了一家服装店，服装店里有一件男士夹克，质量不错，售价1000元，但是卖的不好，有什么方法能让这个滞销品更容易卖出去？

最不懂营销的人会回答：打折销售呗，直接促销。但是其实这种做法是下下之策，损失了企业利润。也许你有些小聪明会回答说：干脆把价格标为2000元，然后再打五折用1000元卖出去。这确实是个不错的方法，但是这种做法不太道德。

或者你看过那本著名的《影响力》你可能会说：干脆直接涨价到10000元。可能越贵他们越容易买。但是消费者只有在对产品非常不了解的情况下这种方法才可能奏效。

其实，还有一个更好的办法：在这件夹克的旁边挂上一件质量较差的夹克卖1500元。这样的话消费者对两者进行比较后更可能买走那件1000元的夹克。因为相比之下，它显得物美价廉。这就是对比效应。

1982年美国杜克大学教授Joel Huber和她的同事John W.Payne以及Christopher Puto一起在美国《Journal Of Consumer Research》上发表了一篇论文，第一次通过啤酒实验证实了对比效应的存在。

参与者被分成两组进行实验：

第一组参与者在下列两种啤酒进行选择：A啤酒2.6美元，质量打分70分；B啤酒1.8美元，质量打分50分。此时，有57%的人选择啤酒A，43%的人选择啤酒B。

第二组在下列三种啤酒中进行选择：A啤酒2.6美元，质量打分70分；B啤酒1.8美元，质量打分50分；C啤酒1.8美元，质量打分40分。

根据传统经济学原理，我们一定会认为A啤酒和B啤酒的市场份额都会随着C啤酒的加入而下降。然而，实验结果表明、第二组参与者中63%的人选择B啤酒。啤酒B的份额反而比第一组增加了20%之多。

美国著名经济学家Dan Ariely也曾经验证过对比效应的存在：实验参与者分为两组，让他们选择购买的杂志。

第一组有如下选择：A、电子版，59美元；B、印刷版+电子版套餐，125美元。此时68%的人选择了电子版，剩下32%的人选择了印刷版+电子版套餐。

第二组有如下选择：A、电子版59美元；B、印刷版+电子版套餐125美元；C印刷版125美元。结果显示，只有16%的人选择了A选项；84%的人选择了B。

威廉姆斯索诺玛公司是一家美国著名的厨房用品公司。多年以前它推出了一款家用面包机售价279美元。产品推出后无人问津，毕竟当时大家更习惯在面包店里买新鲜面包。

一般来讲这款面包机应该面临着停产的命运了，但是该公司负责人不但没有停产面包机，并且又推出了一款新的面包机。容量更大，价格也更高，售价高达429美元。新品上市之后，原来滞销的面包机销量迅速上升。

其实对比效应的应用还有很多，限于篇幅我就不详细展开了。不过可以去看看苹果著名的广告MAC对PC也是对比效应很好的利用；另外很多广告公司也很善于利用对比效应制造视觉冲击。

回顾一下，对比效应神奇之处在于打破了传统经济学原理，告诉我们消费者做决策时往往受到多种因素的影响。在多个选项中如果新加入的选项在各个方面都不如已有选项，不但无法分走市场份额，反而会使已有选项市场份额上升。

那么如果新加入的选项并不逊于已有选项，结果又会如何呢？我们下面说说这个。

二、折中效应

如你去买橙汁，下面有两种橙汁可以供你选择：A橙汁，600ml，12元；B橙汁，600ml，25元

结果显示，各有50%的人选择了A和B。

下面看另一种情况：A橙汁，600ml，12元；B橙汁，600ml，25元；C橙汁，600ml，58元。

此时，选择B的人大大增加了，大约有70%的人选择了B，20%的人选择了A，10%的人选择了C。

这个现象就是“折中效应”，当人们偏好不确定的情况下做选择时，往往更喜欢中间的选项，因为中间的选项看起来更安全，不至于犯下严重的决策错误。

1989年，斯坦福大学的教授Itamar Simonson在《消费者研究学报》上首次发表了关于折中效应的研究。如图所示：

假设在属性1，属性2上有4个可选择的产品。A产品在属性1上最优，但是在属性2上最次，以此类推。研究发现，同样是B产品，在(ABC)选项中选择时被选中的概率大于在BCD中选择。因为在第一种情况下B是折中选项，而在第二种情况，B是极端选项。

举个例子看看折中效应的应用：

A君第一次去一个理发店的时候，店员满脸堆笑的介绍有38元和98元两个价位。有什么不同呢？店员回答道：“38元是普通发型师进行剪发，而98元是店长出手的。尽管店员一直介绍店长的所获的荣誉啊什么的，A君还是感觉花98元感觉没那个必要，自己又不是整天去见贵宾。

A君第二次去另一个理发店的时候，这次的店员给推荐了四个档次，最低的还是38元，不过有了68元、98元。38元的是顾问发型师，68元的经理发型师，98元的是总监级发型师，也就是最高的。

在选择的时候，店员一直在看着自己，而其他的服务人员也都往A君这边瞅着。这次A君却果断的选了68元的发型师了，也就是经理级别的。为什么要选68元的呢？主要感觉这样有面子，至少不会让人感觉太抵挡，毕竟有几双眼睛盯着自己。再者，相信经理级别的技术应该不会太差劲，算是买的技术服务+面子吧！

其实，这就是折中效应，很多时候我们买东西的时候都喜欢选取中间的价格，因为太高的，我们自身消费能力有限，太低的吧，又看不上。这就要求你对自己的人群需要把控好，精准的去进行定价。

折中效应还体现在餐馆的菜单上。我们发现很多饭店往往前几页的东西非常贵，常常是几百甚至几千的奢侈菜品，但是你继续往下翻，看到中间几页时，心里的石头稍稍落地了。因为你看到不少虽然价格很高但是仍然可以接受的菜，例如98元的羊排，80多元的烧鹅等，你再往后翻翻往往会发现二三十元的家常菜。

这个其实也是折中效应啊，如果你请人吃饭，你肯定会想点二三十的太没面子了，但是几千的又太贵，还是点八九十的吧，不太贵但是又有面子。

看吧，即使你了解折中效应也不一定能避免它。

文/张宏为，源自营销兵法公众号(ID：lanhaiyingxiao)。

不要假装都懂，你那的棘手问题在这里可能就解决了 

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